Come sfruttare al massimo Newsletter e Mailing-list

Un dato è certo: pochissime sono le persone che acquistano prodotti o servizi “al primo colpo”, soprattutto quando si tratta di qualcosa di particolarmente costoso o complesso. Spesso per arrivare ad una vendita servono più interazioni: a volte bisogna saper aspettare settimane, mesi o addirittura anni. Ma ASPETTARE senza fare nulla non è di sicuro la strategia vincente: quello che serve in questi casi è costruire una relazione di fiducia con il futuro cliente, fornendo valore e aiutandolo a farci scegliere un poco per volta.

Oggi gli strumenti per creare e nutrire questa relazione sono pressoché infiniti, da quelli più datati come una visita personale a quelli più informali come un messaggio SMS o un Tweet. Ma ce n’è uno che resiste al primo posto in tutto il mondo dopo anni di onorato servizio , dopo infiniti attacchi di persone che sostengono che “non serve più a nulla” o che è addirittura morta…

Sì, sto parlando di Email e Newsletter.

Facciamo subito una importante precisazione: non sono proprio la stessa cosa (quindi fai bene attenzione quando ne senti parlare in modo improprio). Una newsletter puoi vederla come l’invio ripetuto di un comunicato con una specifica cadenza (giornaliero, settimanale, mensile, trimestrale…) a prescindere dal media/formato utilizzato.

Infatti possono esistere newsletter cartacee, spedite via posta tradizionale, pubblicate su un sito internet o sui social e anche newsletter via email che oggi sono le più diffuse e, purtroppo, inflazionate… soprattutto se non sono gestite in modo professionale

In ogni newsletter, ma in particolare con quelle via email, ci sono alcuni fattori chiave per ottenere un risultato valido, efficace e che ripaghi ampiamente i costi sostenuti per crearle e mantenerle in funzione.

1. Deliberability – Vedila come la capacità di ciascuna email che invii alla tua mailing-list (cioè l’insieme degli indirizzi di posta elettronica dei tuoi contatti) di finire nella “buca delle lettere” del destinatario. Se hai indirizzi vecchi, sbagliati o il postino digitale decide che la tua comunicazione è SPAM, cioè posta indesiderata, il tuo messaggio non arriverà mai a destinazione.
   
   Un basso tasso di consegna (deliverability) rappresenta un doppio problema. Primo: perché normalmente paghi il tuo sistema di gestione dei contatti in funzione del numero totale. Secondo: perché vieni riconosciuto come poco affidabile e rischi di venire punito anche se stai inviando comunicazioni “buone” a indirizzi validi e fortemente interessati
   
   
2. Pulizia della lista – Strettamente collegata alla deliverability, indica che è importante mantenere aggiornato il proprio database di contatti ed eliminare quelli che non sono più attivi, non riescono a ricevere i nostri messaggi o non interagiscono più con le tue email.
   
   Questa è una procedura piuttosto delicata e complessa (se non ci si affida a un professionista serio) perché, se mal gestita, rischia di eliminare non solo le email “morte” ma anche quelle potenzialmente valide e attive di gente pronta ad acquistare da te . Una lista pulita e aggiornata permette tassi di lettura/apertura molto superiori, che vengono sempre visti di buon occhio dai server di posta perché indicano un forte interesse del pubblico nei tuoi confronti (limitando il rischio SPAM)
   
   
3. Frequenza di invio – Sapere con esattezza quando (giorno della settimana e ora precisa) spedire la tua newsletter via email e ogni quanto è altrettanto importante perché invii troppo frequenti possono “stancare” le persone (soprattutto se il contenuto è di bassa qualità o interesse), portarle a cancellarsi dalla lista o a segnarti come spammer; invii troppo distanziati nel tempo, invece, rischiano di farti dimenticare dal tuo pubblico, oltre che limitare le tue possibilità di fare offerte, promozioni o aggiornamenti.
   
   Riuscire a trovare il giusto equilibrio è una scienza che sfiora l’arte e solo chi ha una grande esperienza alle spalle è in grado di aiutarti a determinare questa “frequenza magica”
   
   
4. Contenuto della email – Va a braccetto con la frequenza perché, se ci pensi, anche tu ogni giorno probabilmente guardi lo stesso programma tv, ascolti la radio, leggi un giornale, consulti un sito particolare o leggi un semplice libro. Alla base di una newsletter che funziona (sia via email che non) c’è l’interesse del tuo pubblico sia verso il tuo messaggio che verso il tuo modo di esporlo . Altrimenti non si spiegherebbero programmi “semi-demenziali” nel mondo reale, che non danno contenuti ma hanno un’audience pazzesca, non trovi?
   
   La tua capacità deve essere quindi quella di educare il tuo pubblico (per portarlo a scegliere te) ma senza annoiarlo, trovando il mix ideale tra contenuto informativo e vendita, sfruttando aneddoti personali, testimonianze di clienti, casi studio, citazioni…
   
   
5. Call to action – Rappresenta lo scopo finale di ogni tuo messaggio: deve indurre il lettore a fare qualcosa, senza lasciarlo nella situazione in cui era prima di leggere la tua email. Puoi invitarlo a leggere un tuo articolo sul sito, puoi mostrargli un video su YouTube, puoi suggerirgli un libro interessante su Amazon, fargli scaricare un documento o rimandarlo a un post di Facebook… la scelta è pressoché infinita.
   
   L’unica accortezza, però, è quella di inserire sempre un link e una chiamata all’azione in ogni email , abituandolo ad accettare ordini e consigli da te, aumentando la tua autorevolezza e affidabilità un passo alla volta fino a trasformarlo in un cliente ripetuto e fidelizzato

Come sempre, però, vi sono alcuni errori da non commettere se vuoi evitare di ottenere un effetto boomerang o sperperare i tuoi soldi e la credibilità digitale della tua azienda. Ecco i principali.

1. Acquisire liste di contatti in modo illegale o da sorgenti non affidabili. Oltre agli evidenti rischi penali in cui puoi incorrere (soprattutto ora che la normativa sulla privacy è sempre più stringente) una lista di questo tipo ha altri due problemi. Primo: al 99% per loro tu non sei nessuno, non ti conoscono e, quindi, non solo non apriranno la tua email ma la segnaleranno anche come SPAM, abbattendo drasticamente la deliverability e sporcando la tua lista. Secondo: molte di queste liste “comprate” sono raccolte in modo automatico su internet e non sono ben PROFILATE (cioè fatte di potenziali clienti in target), quindi rappresentano un pericolo addirittura peggio del precedente per la qualità della tua mailing-list e la tua “reputazione” sui server di posta
   
   
2. Non essere costante – Anche se pensi di aver trovato una “frequenza magica” di invio, non ti basterà se non dimostri di esserci sempre e comunque per il tuo pubblico, qualunque cosa succeda a te o alla tua azienda. La costanza, anche se non è riconosciuta ufficialmente come una motivazione all’acquisto, è uno dei fattori nascosti più importanti che determinato le azioni dei tuoi possibili acquirenti. La tua presenza a fianco e a supporto degli iscritti li rassicura sul tuo modo di comportarti con loro anche quando saranno diventati tuoi clienti: niente costanza = bassissima fiducia = zero vendite . Questo impone che, quando inizierai a progettare la tua nuova newsletter email, dovrai mettere a budget lavoro e tempo a sufficienza per consentire di creare quella fiducia nel tuo pubblico. Se pensi di creare 10 email e poi smettere ti consiglio di non iniziare nemmeno.
   
   “Una newsletter è per sempre” - come un diamante… e non a caso ha per te lo stesso valore strategico
   
   
3. Non controllare – Una mailing list è uno strumento di business molto sofisticato e potente, che può portarti certamente a risultati straordinari, ma solo se lo tieni aggiornato e controllato. Scrivere una newsletter via email (o delegarne la scrittura a un esperto) non basta se poi non tracci quello che succede dopo l’invio delle tue comunicazioni: aperture, click, visualizzazioni, segmentazioni, acquisti o richieste di informazioni … Sapere, per esempio, che le email in cui racconti storie di successo dei tuoi migliori clienti generano più interazioni, click e acquisti sarebbe un’informazione di enorme valore perché ti suggerirebbe che quel tipo di contenuto funziona meglio per il tuo pubblico e, quindi, di scrivere più email di questo tipo e meno degli altri.
   
   Ma se non tracci nulla (e il gestore di newsletter a cui decidi di affidarti deve essere in grado di farlo, pretendilo) come puoi capire se i tuoi contatti sono più sensibili a storie, semplici informazioni o casi-studio? Non è possibile e, così facendo, finisci solo per creare contenuti che non lasciano il segno nel tuo mercato … e non credo tu voglia questo, no?

Concentrati sugli aspetti davvero cruciali, in cui sei quasi insostituibile e non farti distrarre dal resto, soprattutto dagli elementi tecnici collegati alla piattaforma e all’invio delle comunicazioni.
Ho visto troppi imprenditori che hanno perso non solo anni ma enormi occasioni di guadagno nel tentativo di far funzionare un newsletter per conto loro, vittime di troppi dettagli tecnici o di decine di micro-attività secondarie che li hanno defocalizzati dal business principale.

Le uniche due cose su cui devi concentrarti sono:

• Chi è il tuo cliente ideale
  
• Quali informazioni/argomenti/storie sono utili per convincerlo a comprare da te
  

Fornisci questi dati a un bravo gestore di newsletter e saprà consigliarti lui al meglio su tutti i passi successivi da fare per ottimizzare i soldi investiti e non perdere più nemmeno un’ora preziosa del tuo tempo tra software, analisi dei dati e problemi coi server di posta.

E ricorda: la formazione non è un costo ma un investimento su di te e il tuo futuro.