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Buyer personas. Le Best Practice per costruire l’Identikit del tuo acquirente tipo
Lo abbiamo già detto tante volte: quando si tratta di marketing non si può parlare a tutti. Non puoi avere l’illusione di rivolgere il tuo messaggio/prodotto/servizio al mondo intero.
O meglio, puoi anche cercare di farlo, ma chi poi andrà a concludere l’acquisto sarà una minima percentuale di coloro che hanno visto il tuo messaggio. Ecco perché, per risparmiare tempo e denaro, è necessario creare una comunicazione efficace e mirata: ed è a questo che servono le buyer personas.
Si tratta di uno strumento fondamentale in qualunque strategia di marketing: devi identificare un target specifico di tuoi potenziali clienti, con interessi e comportamenti specifici.
La buyer persona è come il tuo cliente ideale: quel cliente che racchiude in sé tutte le caratteristiche che lo spingeranno a interessarsi ai tuoi prodotti/servizi e ad acquistarli. E allora il primo passo è creare l’identikit di questo cliente ideale, identificando quelle caratteristiche che lo rendono tale.
Un classico esempio: se vendi attrezzature da montagna non andrai a rivolgerti agli appassionati di immersioni subacquee.
Ma non si tratta solamente di gusti: per definire la tua buyer persona devi individuare il modo in cui il tuo target prende le decisioni di acquisto, quali sono le sue preoccupazioni e quali le sue aspettative quando cerca una soluzione per un suo problema.
In questo modo non soltanto potrai proporgli prodotti che lo interessano, ma andrai ad anticipare i suoi pensieri durante la decisione di acquisto, soddisfacendo le sue necessità. Allo stesso modo, potrai capire perché sceglie te o, invece, preferisce i tuoi competitor.
Ma nel mondo del marketing attuale perché è importante definire le buyer personas?
Le buyer personas ti danno un plus non indifferente: infatti ti consentono di pensare messaggi mirati per colpire il tuo target, attirarlo sul tuo sito e sapere dove concentrare gli sforzi (anche economici) per le tue campagne pubblicitarie sia online che offline.
Questa strategia ti permetterà di risparmiare tempo creando messaggi univoci che potranno essere replicati, ovviamente con coerenza con il mezzo prescelto, su tutti i principali canali della tua campagna marketing, dalle email ai social al sito web.
Perché l’importante non è aggiungere contenuti a un blog o su un social per il gusto di farlo o per riempire lo spazio e far vedere che hai aggiornato: il cliente deve capire che stai parlando proprio a lui, perché ne capisci i desideri e le necessità e hai la soluzione per aiutarlo.
Ma tutto questo non puoi farlo finché non hai creato le buyer personas per il tuo brand…
Ecco allora le best practice per creare l’identikit della tua buyer persona
La prima regola è che devi basarti su dati reali e concreti, non campati per aria. Per dati reali intendiamo informazioni demografiche precise, interessi, opinioni, background educativo.
L'importanza della ricerca
Devi sapere che per superficialità o semplicemente mancanza di tempo, spesso in azienda si salta la fase di ricerca di questi dati procedendo alla creazione delle buyer personas sulla base di quelli che si suppone potrebbero essere i clienti potenziali del brand.
Oppure si restringe la ricerca a persone facilmente raggiungibili, come colleghi, amici e parenti, presupponendo che possano costituire un campione valido.
Ma loro non sono il tuo utente medio e questo è importante che ti sia chiaro: i tuoi colleghi, lavorando nell’azienda, hanno una serie di competenze diverse rispetto ai potenziali clienti, così come i tuoi familiari potrebbero essere condizionati nelle loro risposte dalla conoscenza che li lega a te.
Dunque il primo passo è la raccolta dei dati attraverso la ricerca.
Le informazioni che ti servono vanno cercate. Dove? Innanzitutto nel tuo database di contatti, poi predisponendo dei form nel tuo sito web con una serie di domande che ti aiutino a “schedare” gli utenti.
E ancora, chiedi al tuo team di venditori di intervistare i clienti, chiedendo dei feedback che potranno esseri utili per la definizione del target ideale, come ad esempio cosa si aspettano dai tuoi prodotti, come li valutano, cosa gli piace e cosa no. Offri anche un incentivo per ottenere le risposte, degli omaggi, chiarendo che non hai lo scopo di vendere qualcosa.
Cosa chiedere?
In concreto, a te interessa sapere dove vivono, l’età, il genere, il livello di istruzione, il campo in cui lavorano e il ruolo che ricoprono, lo stato civile, il reddito, la lingua parlata, gli interessi, i siti web frequentati.
Non farti prendere la mano, però: il rischio è quello di accumulare una moltitudine di informazioni che alla fine risulterebbero inutili.
A meno che tu non sia in uno specifico settore alimentare, sapere che alla buyer persona Marco piaccia la pizza non ti sarà molto utile.
Come capire quali sono gli elementi degni di nota da inserire nel profilo delle buyer personas?
Non esiste una regola valida per tutti: cerca di considerare innanzitutto tutte quelle informazioni che potranno aiutarti per prendere delle decisioni, come ad esempio impostare una mail di vendita.
Raccogli anche i dati qualitativi
Hai raccolto dati anagrafici, siti web frequentati e notizie sul lavoro. Ma quello che a te interessa sono soprattutto le informazioni più profonde, cioè cosa spinge i clienti a comprare e a comprare quel determinato prodotto, quali sono le loro motivazioni. Solo così potrai andare in profondità e scoprire il quid che può fare la differenza per il tuo business.
Tieni conto che non sempre le persone dicono (tutta) la verità
Questo riguarda ovviamente soprattutto i dati qualitativi. Non che gli intervistati lo facciano per malafede: spesso però la situazione dell’intervista può spingere l’intervistato a modificare le sue risposte più o meno coscientemente per mille motivi.
Questo però può falsare la tua ricerca.
Esistono anche dei test più sofisticati che permettono di osservare direttamente il comportamento dell’utente durante una certa situazione.
Infine ricordati che anche le Personas (come le persone) cambiano
Una volta definita la tua buyer persona, non abbandonarla nel cassetto pensando che rimanga immutata per sempre. Come cambia la tua azienda, con i suoi obiettivi e il mercato in cui opera, così cambia il target cui si rivolge.
Per questo periodicamente è necessario aggiornare le personas in modo da mantenere questo importante strumento al passo con lo sviluppo dell’azienda.
Buyer personas positive e buyer personas negative
Non esistono, come ben sai, solo clienti ideali, ma anche chi proprio non è interessato a diventare tuo cliente, ovvero le buyer personas negative.
Anche conoscere questo tipo di target è importante per evitare di perdere tempo con contatti di scarsa qualità.
Si tratta innanzitutto di clienti troppo problematici o che non hanno concluso l’acquisto dopo aver richiesto un grande sforzo per essere contattati. Si tratta di clienti che farebbero perdere più tempo che altro e che semplicemente non sono adatti alla tua azienda.
Creando anche le personas negative, potrai individuare subito quei campanelli di allarme che ti fanno capire quali lead non sono di qualità per il tuo business già nella fase iniziale della tua campagna di marketing.
Chiediti, dunque:
- come sono i clienti che non vuoi?
- Quali sono i loro punti dolenti?
- Quanto ti è costato acquisire questi clienti?
- Quanto sono difficili da gestire?
Vuoi capire meglio come creare l’identikit delle tue buyer personas? Inizia la tua formazione.
Come scuola offriamo diverse possibilità fra corsi online, corsi individuali o in azienda e puoi scegliere quello che meglio rispecchia le tue esigenze, perché ricorda: la formazione non è un costo ma un investimento su di te e il tuo futuro.
Autore
Guglielmo Arrigoni
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La lead generation, croce e delizia di ogni strategia di marketing, oggi ha un aiuto in più: si chiama Linkedin Sales Navigator. Di cosa si tratta? È uno strumento di lead generation che ti consente di trovare potenziali clienti e instaurare con loro relazioni commerciali preliminari al fine di creare vendite successive. Un aiuto che permette di risparmiare tempo, forze e denaro nella ricerca manuale dei lead. Ma soprattutto ti fornisce un approccio personalizzato al momento di comunicare con loro. Si tratta di uno strumento di Linkedin dedicato in modo particolare a chi si occupa di vendite B2B per fare il cosiddetto Social Selling, ovvero usare la propria rete sui social network per vendere. In pratica, l'obiettivo di Linkedin Sales Navigator è quello di aiutare chi vende, dunque le aziende, a identificare gli utenti in target e a connettersi con loro nel modo migliore per aumentare le opportunità di business. Utile, no?
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